2023年度Z时代投教内容需求洞察报告：年轻人想要什么样的投教？

时代和人群的碰撞，勾勒出一个个不同世代的画像。

Z世代——一个出生在世纪之交（1995-2009年）的群体，生长于中国经济快速发展和移动互联网飞速崛起的年代，拥有多样的生活状态和价值取向，在自由与热爱、主流与个性的文化碰撞中蓬勃生长，这一圈层也因最具消费潜力而成为各行业的重点研究对象。

(资料图片)

在理财方面，他们也表现出不同的代际特色。平安证券近期发布的《Z世代研究报告》显示， Z世代们有着早龄化、平台化、基金化、社交化、多元化的特征，理财观念更趋向于稳中求胜、分散配置，以培养理财习惯、赚零花钱为主要目的，整体表现出高成长性的特质。

Z世代在理财之路上如何进阶，面对金融机构提供的理财科普内容，他们又有何建议？

在515全国投资者保护宣传日到来之际，Yiwealth（应财智云）面向一二线城市的Z世代发起调研，并推出《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》，发现新一代年轻人对投教内容的需求趋势。

投资是认知的变现

Z世代出生于1995-2009年，年龄处于14-28岁之间，是一个非常年轻化的人群。从投资理财偏好上看，Z世代总体表现出经验不多、“选品”求稳、更喜欢在第三方理财平台买产品的特征。

调研数据显示，72%的Z世代理财经验在3年以内，有5-10年丰富理财经验的选手占比仅为5%。从产品选择上看，Z世代更加青睐货币基金、银行理财等低风险产品，而“稳中求胜”的策略也起到了较为不错的效果，调研数据显示，47.8%的Z世代投资理财有收益，25.4%不亏不赚，仅有26.8%表示有亏损，收益表现好于预期。在产品购买渠道的选择上，第三方理财平台受到Z世代青睐，65%的Z世代将其作为购买产品的首选渠道，遥遥领先于银行、券商、基金等金融机构。

当越来越多的Z世代加入理财大军，财经内容开始渗透进Z世代们日常生活：通勤路上刷个财经短视频；做家务时放个理财直播作为背景音；睡觉前躺在床上看个理财公众号……

以上场景描绘了年轻人的理财知识学习现状——利用生活中的碎片化时间快速获取理财信息。

Z世代们平均每周会花费多少时间学习投资知识？调查显示，Z世代中，22.2%每周学习时长不超过1小时，每周学习时长在1-2小时、2-3小时、3-5小时的分别为32.8%、32.3%、10%，每周学习时长超5小时的占比仅为2.6%。

投资门槛虽然在降低，但要获取丰厚收益仍需要较高的认知水平。调研发现，从投资知识学习的回报上看，大体上呈现学习时间越长、正收益概率越高的趋势，当学习时长超过5小时，正收益概率大幅上升至77.8%，同时负收益概率降至5.6%。

不难看出，学习投资知识提升专业能力对收益提升有明显助力。对于金融机构而言，陪伴用户成长，未必能短期见到成效，长期看对于改善投资体验、提升用户生命周期价值大有裨益。

Z世代投教三大偏好：真人IP、直播、情景剧

随着投教内容供给机构增加，视频等表达形式的丰富，投教内容琳琅满目，Z世代对哪类内容最感兴趣？

调研发现，投资策略/技巧、个人财富管理规划知识、新产品新政策位列Z世代最感兴趣的内容前三名，平均兴趣得分为8.38，7.73，7.71（满分为10分）。在表达形式上，投顾、机构员工等真人出镜解读的视频、直播、情景剧最受欢迎。实际上，真人IP出镜视频因真实性和互动性更强，一直都备受青睐。Yiwealth研究院观察发现，目前市面上有许多金融机构已经构建了真人IP内容矩阵并取得了较好的传播效果，如光大证券、平安证券、华夏基金、富国基金、华安基金等。

作为互联网原住民，Z世代把微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台作为常用的信息渠道。调研数据显示，除了金融机构APP、第三方理财APP等专业理财平台，有59.7%的Z世代表示会在社交媒体平台看投教内容。

与此同时，越来越多金融机构也开始在社媒平台开设账号发布相关内容。以抖音为例，截至2023年4月底，券商、基金机构的入驻率分别为56%、64%。专业机构的加入让原本以生活化娱乐化内容为主的平台有了更多“硬核知识”，而金融机构在这类平台输出内容时也会考量如何让“硬核知识”变得更有趣易懂。

生活在丰裕物质环境中，Z世代曾一度被误解为消费不理性的人群，然而仔细深入研究却发现他们购物前爱做攻略、爱货比三家，对于自己花的每一分钱都要心知肚明，在投资理财上，Z世代也延续了这一特点。调研结果显示，64.1%的Z世代投资者在做出重大的投资理财决策时会有投教内容的需求。因此，金融机构的产品页面也往往配置了丰富内容，辅助他们进行投资决策。

金融机构内容降维还需努力

Z世代对于金融机构提供的投教内容有何看法？调研显示，Z世代对于金融机构投教内容的满意度较高，满意度均值达到了8.36分（满分为10分）。调查发现，满意度也和投资收益水平高度相关，近一年大赚一笔的Z世代对投教内容的满意度均值高达9.21，小赚一笔的Z世代对投教内容的满意度均值则为8.62，均高于平均水平。

调研发现，Z世代对于投资风险已有一定认知。数据显示，87.5%的Z世代认为风险和收益大多数时候成正比，个人应该根据自己的投资需求选择合适的产品；67.7%的Z世代投资风格偏向于长期持有做时间的朋友，而对比赚波动收益的技术派（负收益占比30.5%），长期派负收益（25.1%）的占比更低。这也说明了金融机构和财经KOL近些年对投资者健康投资价值观的培养已初见成效。

调研结果显示，虽然81%的Z世代表示更愿意关注专业金融机构发布的投教内容，但也有19%的Z世代更愿意看财经大V发布的内容，原因主要在于他们认为机构提供的内容比较枯燥，不如财经KOL的有意思(50%)或是涉及太多产品推介 (39.3%)，还有 28.6%的人表示没兴趣，25%的Z世代则认为金融机构的投教内容过于基础。

金融机构内容不受欢迎的主要问题仍然在于难懂、枯燥，这或许说明了专业内容降维还有很长的路要走。

不同于长期主义的投资价值观被广泛接受，金融机构重点宣传的定投、个人养老金内容，实际效果却不尽如人意。调研数据显示，半数以上的Z世代还未形成定投习惯，九成左右的Z世代还未购入个人养老金产品，其中，48.7%处于观望中，19.5%表示没有购买意向，20.9%不知道个人养老金。

这也从侧面说明了金融机构发布的这两类内容未能准确触达Z世代，或未能成功打动他们为之“买单”，这也值得金融机构继续深思，如何更好地引导年轻人从知到行。

备注：此次调研总计回收样本2104份，其中男女各占一半；95后占比70%，00后占比30%；一线城市、新一线城市占比70%，二线城市占比30%。

关于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index，简称Yiwealth SMI)，从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度出发，统计分析券商、基金、银行在社交媒体平台（抖音号、视频号、公众号、招财号、财富号）上的综合表现，最终制成每月社交媒体指数总榜单，以反映金融机构的跨域运营趋势及社媒平台影响力。关于YiwealthYiwealth（应财智云）是应帆科技（第一财经控股的混合所有制新生代企业）旗下财富管理信息智慧运营服务商，面向财富管理行业，提供跨平台、多场景的金融信息智能运营服务。

基于丰富的领域数据库资源、财经达人池资源及专业财经能力，Yiwealth（应财智云）输出智能内容运营及社交化营销两大解决方案，助力金融机构实现用户的精细化运营及精准触达，有效实现财富管理业务增长。

（Yiwealth）

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